Regelmatig verschijnen in de pers publicaties over wat consumenten belangrijk vinden over hun voedsel. Deze vragenlijsten hebben het probleem dat de formulering van de vraag invloed heeft op het antwoord dat consumenten geven. En mensen hebben bewust of onbewust ook de neiging dat in te vullen waarvan ze denken dat veel anderen dat doen, of vinden dat ze zouden moeten doen.

Eten is kwestie van gewoonte

Voor echt inzicht in het gedrag van consumenten is het nodig naar hun gedrag zelf te kijken, en niet naar wat ze ergens van denken of over vinden. Het koopgedrag wordt immers sterk bepaald door wat er in de vitrine ligt. Daarnaast speelt ook gewoonte een belangrijke rol. Eten is vooral een kwestie van gewoonte, het is een van de meest gedachteloze dingen die we doen.

Beperkte zelfbeheersing

Verder geven mensen op bepaalde momenten en plaatsen sneller toe aan impulsgedrag. Er is beperkte zelfbeheersing, en juist daarom liggen de snacks vlakbij de kassa. Verder zijn consumenten ook nog eens slecht op de hoogte van wat de wettelijk verplichte informatie op voedingsetiketten betekent. Er zijn meerdere Europese studies naar gedaan, en het is ontluisterend om te zien wat consumenten denken dat het betekent. Overheden zouden nog eens goed moeten nadenken wat ze hiermee denken te bereiken.

Allerlei opvattingen en overtuigingen over eten zijn ook meebepalend voor wat consumenten kopen.

Diepgewortelde overtuigingen

Er zijn vele vooroordelen over eten, gebaseerd op diepgewortelde overtuigingen, die vaak niet eens waar zijn. En daarbovenop, consumenten verwerken informatie selectief. Die informatie die niet past bij de eigen overtuiging, wordt als onbetrouwbaar gezien. Zekerweters laten zich niet alleen het bos in sturen, ze verdwalen ook op eigen kracht zeg maar.

Al met al hebben consumentenonderzoeken weinig voorspellende waarde over wat consumenten daadwerkelijk gaan kopen. Dat maakt mede dat het percentage geslaagde productintroducties teleurstellend laag is. Beter is het om onderzoek te baseren op daadwerkelijke pilots in de winkel. Dan worden alle omgevingsfactoren meegenomen die het daadwerkelijke gedrag beïnvloeden. Ook de zo belangrijke belevingsfactor is dan beter mee te nemen. Het maakt de prijs ook nog eens een minder dominante aankoopfactor als de communicatie goed inspeelt op de beleving die het product oproept.

Dit is de eerste blog van Gé Backus op het platform Food & Agribusiness. Elke 2 maanden verschijnt er een blog.

Wilt u meer weten?

Neem dan contact op met Gé Backus via 06 53 38 53 23 of g.backus@connectingagriandfood.nl

Gé Backus
Gé BackusDirecteur