Samen met drie Brabantse supermarktondernemers heeft Connecting Agri & Food onderzocht wat de mogelijkheden zijn om meer toegevoegde waarde te  realiseren. Het uitgangspunt is dat mensen die een gezamenlijk doel voor ogen hebben en gedreven zijn om het anders te gaan doen, een andere koers op levert dan die tussen partijen met een te verdedigen belang. De ondernemers hebben zich aangemeld voor dit project naar aanleiding van een bericht in het ledenblad van het Vakcentrum, de vereniging van zelfstandige detaillisten in food en fast moving consumer goods en franchisenemers.

Het levert alle partijen meerwaarde als je opereert als gezamenlijke keten en niet als afzonderlijke losse schakels. Als we nieuw willen zijn aan de voorkant van de keten, dan kunnen we dat pas doen als we ook gebruik maken van de achterkant die we hebben. Producenten en producten moeten uit de anonimiteit worden gehaald en de supermarktwinkel moet hen het podium geven. Begrip en waardering door consumenten is moeilijker als het anoniem is. Lokale initiatieven zijn dan ook belangrijk. Het kunnen managen van kleine volumes door de keten heen is daar cruciaal.

Voor het creëren van meerwaarde is het belangrijk om zicht te hebben wat er bij de consument leeft. Zij zijn op zoek naar vakmanschap (slager, bakker, etc.) en vinden vooral smaak en kwaliteit belangrijk. Productkwaliteit geleverd door een vakman levert meerwaarde en een verantwoorde hogere consumentenprijs. Supermarkten verdienen momenteel hun geld echter op de overall margemix tussen bijvoorbeeld merkproducten, huismerken en versproducten. Retailers verkopen geen vlees maar een boodschappenmandje dat wordt afgerekend bij de kassa. En retailers zijn geen goede propositiebouwers: te veel artikelen, te korte tijd in het schap, te vluchtig. Bij vlees speelt ook nog een complicerende rol dat de meerkosten op het boerenerf terugverdiend moeten worden op dat deel van het karkas dat de Nederlandse consument koopt, terwijl een groter deel voor de export is.