Zijn consumenten echt prijsbewust, of houden we onszelf voor de gek?
In 2023 gaven de 8,2 miljoen huishoudens die Nederland telde 68,9 miljard euro uit aan eten en drinken. Meer dan 50 miljard euro hiervan werd uitgegeven in supermarkten. Deze grote bedragen weerspiegelen het belang van supermarkten in de voorziening van voedselmiddelen.
Bij Connecting Agri & Food beschikken we over uitgebreide kennis van de gehele agrarische keten, van boer tot bord, en nam ik de aankopen van voedingsmiddelen in de supermarkt onder de loep om inzicht te krijgen in de aankoopgedragingen van consumenten.
In een onderzoek voor het toenmalige ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie stelt de Voedselbalans uit 2011 vast dat betaalbaarheid – naast gezondheid en smaak – in de top 3 van voedselkeuzemotieven staat bij consumenten. Dat betaalbaarheid een belangrijke rol speelt bij het kiezen van ons avondeten is terug te zien in de afzet van varkenshaas in 2023 van een supermarktfiliaal gelegen in Noord-Brabant. De gegevens laten duidelijk zien dat de verkoop van varkenshaas sterk afhankelijk is van de prijs: Zodra varkenshaas in de aanbieding komt stijgt de verkoop aanzienlijk.
Ondanks dat consumenten prijsbewust zijn bij aankopen in de supermarkt, besteden we meer aan voedingsmiddelen dan ooit tevoren . Een van de verklaringen hiervoor is de grote inflatie in 2023, aangezien het volume van voedingsmiddelen verkocht in supermarkten relatief stabiel bleef .
Een diepere analyse van de gegevens over prijzen en supermarkt afzet laat een opvallend patroon zien: de prijs van 1 kilogram vlees ligt een paar euro lager in een kiloverpakking vergeleken met kleinere verpakkingen. Figuur 1 geeft dit patroon visueel weer voor gehakt. Zo zien we bijvoorbeeld in figuur 1 dat half-om-half gehakt in een verpakking van 300 gram € 9,30 per kilogram kost in 2024, terwijl hetzelfde product verpakt in een verpakking van een kilo € 7,19 kost in hetzelfde jaar. Dat is een prijsverschil van meer dan 2 euro voor hetzelfde product in dezelfde winkel.
Figuur 1: Prijs van half-om-half gehakt uitgedrukt per kilogram in verschillende verpakkingen voor 2021, 2023 en 2024.
Bij eieren is hetzelfde patroon te ontdekken: een ei is 10 cent goedkoper in een verpakking van 12 eieren vergeleken met een verpakking met 6 van dezelfde eieren. Toch blijven de kleinere verpakkingen niet langer liggen in de supermarkt, sterker nog, vlees en eieren worden meer verkocht in de kleinere verpakkingen vergeleken met de grotere verpakkingen.
Consumenten kopen meer varkenshaas als de prijs ervan wordt verlaagd, terwijl ze gelijktijdig 300 gram gehakt kopen die per kilogram duurder is dan het ernaast gelegen pakje van 500 gram gehakt. Hoe kan dit ogenschijnlijk paradoxale koopgedrag worden verklaard? Twee factoren spelen hierbij een rol: een rationele en één niet-rationele. Het is rationeel dat consumenten de voorkeur geven aan een kleinere verpakking als het huishouden slechts uit één of twee personen bestaat.
De verklaring dat consumenten zich niet altijd rationeel gedragen kan gevonden worden in consumentengedrag theorieën. Zo stelt de Prospect Theory van Kahneman & Tversky dat we bij aankoopbeslissingen gebruik maken van vergelijkingen met een referentiepunt. Dit referentiepunt kan gemakkelijk worden beïnvloed door irrelevante zaken, waardoor we andere beslissingen voor feitelijke dezelfde keuze, afhankelijk van hoe het ons wordt gepresenteerd. Wellicht iets om over na te denken voor als een product weer in de aanbieding is.
Wilt u meer weten?
Neem contact op met onze specialisten.
Connecting Agri & Food
Oostwijk 5
Postbus 511
5400 AM Uden
Telefoon: 0413 33 68 89
E-mail: info@connectingagriandfood.nl